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11 Dr. Jonas Heller, Post-Doctoral Researcher, über AR als Entscheidungshilfe & zur Visualisierung

Dr. Jonas Heller forscht seit 5 Jahren zum Thema Augmented Reality im Bereich Konsumentenpsychologie und der optimalen Nutzung der Technologie im Einzelhandel. In seiner Arbeit konnte er viele Bedingungen identifizieren, die dem Handel helfen AR nutzenstiftend einzusetzen. Dennoch sieht er weiter großes Forschungspotenzial für Themen rund um die Technologie, da bisher wenige wissenschaftliche Belege vorliegen. Er ist davon überzeugt, dass die neue Form der Informationspräsentation die Gesellschaft tiefgehend verändern wird und wünscht sich einen stärkeren Austausch zwischen Forschergruppen sowie der Praxis und Forschung.

Der Experte

Jonas Heller


Post-Doctoral Researcher bei Brightland Institute for a Smart Society (BISS), Maastricht University


Forschung

Kontaktpunkte zur AR/VR:

privat:

  • AR zum Einkaufen und Ausmessen

  • keine VR Nutzung

geschäftlich:

„Ich würde mir wünschen, dass Forschergruppen im Bereich AR/VR/XR stärker zusammenarbeiten, um schneller mehr über die Technologien herauszufinden und von den Erfahrungen zu profitieren.”


Während Ihrer Promotion haben Sie erfolgreich zu AR im Bereich Consumer Psychology geforscht, konnten bereits alle Ihre Artikel veröffentlichen, waren Finalist des diesjährigen SERVSIG Awards für die beste Dissertation und forschen auch weiterhin zu diesem Thema.

1) Was genau fasziniert Sie persönlich an der Technologie und welche Vorteile und Potenziale aus wissenschaftlicher Sicht bietet AR für den Handel?

Mich persönlich fasziniert, dass es etwas völlig Neues ist, was unsere Gesellschaft so noch nicht erlebt hat. Wir haben keinen Text mehr, der auf Papier steht und wir haben kein Bild mehr das in einer Zeitung gedruckt ist. Informationen werden auf einmal dreidimensional dargestellt und sind losgelöst von dem Medium, auf dem sie projiziert sind. Das gab es in der Form vorher noch nie. Diese Art der Informationspräsentation wird meiner Meinung nach die Gesellschaft sehr stark verändern. Dementsprechend auch den Retail-Bereich, weil es Kunden ermöglicht nun leichter Entscheidungen von zu Hause aus zu treffen. Die Entscheidungen konnten auch vorher schon ohne AR getroffen werden, der Entscheidungsprozess im Kopf des Kunden war aber deutlich komplizierter. Zudem sind die Geräte, das Smartphone oder Tablet, zur Anwendung von AR schon bei 99% der Kunden angekommen. Das spricht nochmal für das Potenzial im Handel, weil keine große technologische Revolution notwendig ist, um die Anwendung auszurollen.

Gibt es Ihrer Meinung nach Unterschiede in den Anwendungsbereichen für AR und VR?

AR Geräte sind wie gesagt schon beim Kunden angekommen. Bei VR-Brillen sehe ich das etwas anders. Ich sehe großes Potenzial für VR im Gaming-Bereich und auch im Personalwesen und Training, sprich bei Unternehmen, die die noch teure Geräte für bestimmte Situation stellen können. Da ist das Potenzial für VR eventuell auch größer als für AR.

Dafür hat AR im wissenschaftlichen Bereich großes Potenzial, weil wir noch sehr wenig darüber wissen. Wir wissen nicht, wie AR die Entscheidung des Kunden verbessert und in welchem Kontext AR besser ist als die klassischen Medien wie Print oder traditionelle Webseiten. Wir wissen auch noch nicht genau, welche Menschen besser auf AR anspringen als andere – was natürlich auch für den Handel relevant ist, sobald man Kundengruppen segmentiert. Unsere Forschungsgruppe, initiiert durch Dr. Tim Hilken (www.augmented-research.com), forscht seit mehr als 4 Jahren intensiv an dem Thema. Trotzdem ist es noch ein sehr junges und unerforschtes Feld. Aktuell gibt es beispielweise noch keinen Artikel zu AR in den Top 4 Marketing Journals[1]. Es gibt sehr viel zu entdecken: wir wollen neue Erklärungen schaffen, wir wollen forschen und deswegen is es für uns selbstverständlich spannend. Aufgrund der schnell voranschreitenden Erneuerungen in der Technologie, sowohl im Hardware- als auch Softwarebereich, ist das Thema zudem unheimlich zeitnah.



2) Welches Ihrer Ergebnisse hat Sie persönlich am meisten beeindruckt? Gab es ein Ergebnis, dass Sie so nicht erwartet hätten?


In meinem ersten Projekt ging es um die Vorstellungskraft von Kunden (Journal of Retailing 2019). Wir haben Restaurantbesuchern eine traditionelle Menükarte und eine interaktive AR-Menükarte zur Verfügung gestellt. Mit der AR-Menükarte konnten sie Hologramme des Essens darstellen lassen und mit diesen interagieren, beispielsweise diese vergrößern, verkleinern, bewegen und rotieren. Wir haben herausgefunden, dass Kunden, die im Restaurant ein interaktives Augmented Reality Menü statt einer traditionellen Karte bekommen, verstärkt mit anderen positiv über das Restaurant sprechen. Die Erklärung dafür ist, dass die AR Menükarte dem Kunden einen Teil des Aufwands, den er aufbringen muss, um sich das Essen und die Getränke vorzustellen abnimmt und damit die Vorstellungskraft des Kunden verbessert. Das führt dazu, dass sich der Kunde mit seiner Kaufentscheidung wohler fühlt. Sie wissen bei der Bestellung zwar noch nicht, ob sie die richtige Entscheidung getroffen haben, aber sie sind sich ihrer Entscheidung sicherer.


Beispiel einer AR Menükarte

Daraufhin haben wir getestet, für welche Kunden das mehr oder weniger gut funktioniert. Wir haben unterschieden zwischen Kunden, die besser räumlich denken können und Kunden (spatial visualizers), die mental besser klare Bilder, wie z.B. eindeutige Farben und Umrisse, hervorrufen können (object visualizers). Und da waren wir uns im Vorhinein nicht hunderprozentig sicher, für welchen Kundetyp AR in dieser Situation besser funktionieren würde. Für Personen, die sowieso schon eine klare bildliche Vorstellung haben oder für Personen, die besser räumlich denken können. Wir haben herausgefunden, dass für Personen, die ein starkes Vorstellungsvermögen haben aber schlechter darin sind, räumlich zu denken, AR einen höheren Nutzen hat. Für Konsumenten ist es wichtig eine klare Vorstellung von allen Seiten des Produktes sowie der Position des Produkts zu haben und das führt dazu, dass der Nutzen für die sogenannten Object-Visualizers (sprich Kunden, die schlechteres räumliches Denken haben) höher ist.

Die anderen Ergebnisse gingen schon in Richtung unserer Erwartungen. Wir haben getestet wie sich die Art der Interaktion mit den AR-Hologrammen auf die Zahlungsbereitschaft auswirkt. Für das Experiment hatte jeder Proband die Microsoft HoloLens auf und sollte einen Stuhl in einem Raum platzieren. Dabei konnte er das Hologramm des Stuhls beliebig verschieben oder vergrößern und verkleinern. Eine Gruppe von Teilnehmern kontrollierte die Hologramme mittels Handgesten (die von der HoloLens erkannt und in Bewegung des holographischen Stuhls umgesetzt werden), während die andere Gruppe Sprachbefehle nutzten. Das Ergebnis zeigt, dass die Kontrolle mittels Gesten einen deutlich besseren Effekt erzielt und somit zu einer höheren Zahlungsbereitschaft führt. Das war nicht unerwartet, weil es sich um einen Stuhl handelte und für Konsumenten das Sprechen mit einem Stuhl eine eher unnatürliche Handlung ist.

Trotzdem war es uns wichtig, diese Hypothese zu belegen, weil es weitreichende Implikationen für Retailer hat. Unabhängig von AR sehen wir gerade einen starken Anstieg an Sprachsteuerung im Konsumentenbereich - siehe Siri, Alexa und Co.. Der Handel versucht gerade Apps zu entwickeln oder ihr eigenes holographisches Nervensystem zu bauen, um Konsumenten den Einkauf zu erleichtern. Durch die Studie haben wir feststellen können, dass sie ihre Investitionen im Bereiche Handgestenkontrolle, AR Controller und das Anschließen von Controllern in einer App tätigen sollten, statt Sprachbefehle auszubauen.

Wurden für die Experimente immer die HoloLens oder auch das eigene Smartphone eingesetzt? Welchen Einfluss hat das verwendete Gerät auf das Konsumentenverhalten?

Während meiner Promotion haben wir den Probanden ein Tablet oder die HoloLens bereitgestellt. Bei aktuellen Studien an der Universität in Maastricht verwenden Probanden auch ihr eigenes Smartphone, wobei wir hier natürlich mögliche Einflussfaktoren kontrollieren, wie z.B. Betriebssystem, Bildschirmgröße, usw. Tatsächlich konnten wir noch nie einen Einfluss bestimmter Smartphone-Eigenschaften feststellen.

Meine beiden Doktorväter, Prof. de Ruyter und Prof. Chylinski, haben 2014/15 eine Studie in Sydney durchgeführt, bei der sie Probanden in einem Supermarkt ein Tablet oder ein Smartphone zur Verfügung gestellt haben. Die Supermarktbesucher konnten mit beiden Geräten ein Regal scannen, um zusätzliche Informationen zu erhalten. Hier hat man festgestellt, dass Konsumenten das Smartphone dem Tablet vorziehen. Das hing aber vor allem mit der Größe und der langsameren Verarbeitung der Daten bei dem eingesetzten Tablet zusammen.


kleiner Supermarkt, um AR in einem offline Retail Setting zu untersuchen


Es kommt aber wahrscheinlich auf das Anwendungsgebiet an, welches Device den größten Nutzen hat. In einem Restaurant ist ein Tablet vermeintlich besser, weil man sich das Essen so besser anschauen kann. Bei anderen Aufgaben reicht bestimmt auch ein Smartphone.

Könnte dahingehend nicht auch ein Interaktionseffekt zwischen HoloLens, Smartphone und Sprach- und Gestik-Steuerung bestehen?

Interessanter Aspekt. Beim Handheld Device (Smartphone, Tablet) hat man nicht die Möglichkeit mit natürlichen Gestiken zu arbeiten, sondern kann lediglich Touchscreen-Bewegungen durchführen. Hier würde sich durch eine Sprachsteuerung womöglich ein größerer Vorteil ergeben. Bei einer HoloLens sind natürliche Bewegungen anwendbar, was die Steuerung durch Gestik attraktiver macht.


3) Wenn Sie sich nun die aktuell vorhandenen AR-Anwendungen für Konsumenten auf dem Markt anschauen: Schöpfen Unternehmen das Potenzial von AR vollkommen aus?

Viele Unternehmen schöpfen meiner Meinung nach dem potenziellen Mehrwert von AR bis jetzt kaum aus. Generell kann man die Unternehmen momentan in eine von drei Kategorien einteilen:

  1. Unternehmen, die noch gar nichts mit AR machen.

  2. Unternehmen, die bereits etwas mit AR machen dabei aber meiner Meinung nach keinem Mehrwert für den Kunden generieren.

  3. Unternehmen die AR erfolgreich anwenden, damit es dem Kunden einen Mehrwert bietet.

Unternehmen aus der zweiten Kategorie sind auf den AR Hype aufgesprungen, haben es aber noch nicht geschafft die Technologie effizient einzusetzen. Die ING Bank hat zum Beispiel einen AR-Filter entwickelt, bei dem nach jeder Überweisung ein virtuelles Männchen über den Bildschirm hüpft und einen darauf hinweist, dass die Überweisung nun abgeschlossen ist. Da es den Service der Bank nicht verbessert, hat diese Anwendung in der Form aus meiner Sicht nur begrenzt Nutzen für den Kunden. Hier könnte man definitiv noch mehr rausholen.

Unternehmen die bereits AR nutzenstiftend einsetzen sind zum Beispiel Ikea und Amazon.


Ikea AR Hey Place


Aber auch im Kosmetikbereich gibt es viele sinnvolle Anwendungen, wie zum Beispiel von Douglas oder L‘Oréal. Diese Unternehmen nutzen AR um den Prozess des “Product Trial and Preview” zu verbessern.


L’Oréal Virtually try on


Die Versicherungs- und Rentenbranche kann durch die Verwendung von AR ebenfalls einen großen Nutzen ziehen. Die Anbieter von Rentenfonds haben es oftmals schwer, die junge Zielgruppe zu erreichen. Für junge Menschen ist das Thema Rente langweilig, viel zu weit weg, und sie können es sich nicht vorstellen, wie das Leben mit 70 Jahren ist. Trotzdem wäre es wichtig, dass sie sich frühzeitig damit beschäftigen und entsprechende Vorkehrungen treffen. Eines unserer aktuellen Forschungsprojekte widmet sich diesem Problem. Dabei führen wir Studien durch, bei dem wir den Studenten einen AR-Face Aging Filter für ihr eigenes Gesicht zeigen. Damit können sie sich selbst altern sehen. Wir gehen davon aus, dass sich die Teilnehmer durch die Visualisierung des eigenen Alters besser in die Situation im hohen Alter hineinversetzen können und sich deshalb danach mehr Gedanken über ihre eigene Rente machen.


Beispiel Face Aging Filter AR APP


Unternehmen empfehle ich deshalb sich zunächst in ihre Kunden hinzusetzen und zu überlegen, welche Probleme ihre Kunden haben und ob sie diese Probleme durch Visualisierung lösen können. Wenn sich das Problem nicht durch Visualisierung beheben lässt, ist AR/VR meiner Meinung nach nicht die geeignete Methode, in die investiert werden sollte.


Was können Unternehmen machen, denen es schwerfällt, geeignete Use Cases mir AR zu entwickeln oder sich nicht sicher sind, ob ihre AR Anwendung Mehrwert stiftet?


Diesen Unternehmen kann ich auch nur empfehlen mit Universitäten zusammen zu arbeiten. Natürlich entsteht hier oft ein Trade-off zwischen starkem Theoriefokus und kontrollierten Laborbedingungen der Universitäten vs. sehr fallspezifischen und ergebnisorientierten Studien der Industrie. Trotzdem bin ich überzeugt, dass durch die Verbindung von Forschung und Praxis beide Parteien stark profitieren können, wenn jeder sich auf einen Kompromiss einlässt.



4) Stichpunkt Corona Krise: Haben Sie persönlich Veränderungen im beruflichen oder privaten Umfeld in Bezug auf die Relevanz von AR/VR zum Beispiel hinsichtlich der Anfragen zu Forschungskooperationen von Unternehmen bemerkt?

Jein. Wir haben aufgrund der Abstandsregeln im Zuge der Corona Krise nicht direkt einfacheren Zugang zu Firmen bekommen.

Durch die Verlagerung des physischen ins Digitale haben wir aber deutlich mehr Anfragen erhalten, ob wir Webinare über AR/VR geben können. In den letzten Monaten habe ich deshalb einige Webinare gegeben zu den Themen: AR & Kundeninteraktion, AR & Asset Management, Logistik, Supply Chain Management, Reparaturen von industrieller Maschinerie und Remote Service Systems gegeben.

Von Seiten der Forschung, wie zum Beispiel der Europäischen Kommission, habe ich auch gesehen, dass der Aufruf nach Forschung zu AR/VR gestiegen ist. Wir haben hier auch mehrere Projekte angestoßen in dieser Zeit, wie zum Beispiel das Projekt CoronAR, dass zur Aufklärung für die Krankheit durch Visualisierung beitragen soll. Um die anfänglichen Hamsterkäufe zu vermeiden, hatten wir auch die Idee in Supermärkte mit Hologrammen Produkte nachzubilden. Damit wollten wir zeigen, dass die Produkte nächste Woche wieder verfügbar sind und die Konsumenten nicht hamstern müssen.

Für ein paar dieser Ideen haben wir Anträge für Forschungsgelder eingereicht aber sind noch an keinem dieser Ideen konkret an der Umsetzung dran.

Großes Interesse gab es auch von Seiten der Universität im Bereich digitale Lehre. Hier habe ich ebenfalls Anfragen bekommen, die nach Möglichkeiten gefragt haben, ob und wie sie AR/VR einbinden könnten, um digitale Lehre nachhaltiger und spannender zu gestalten.

Haben Sie bereits selbst etwas umgesetzt?

Leider noch nicht. Wir diskutieren viel darüber, da wir davon ausgehen, dass es für Studenten angenehmer ist und ihre Aufmerksamkeit erhöht, wenn sie statt stundenlanger Vorlesungen über Zoom, MS Teams, etc. in einem VR Vorlesungssaal sitzen. Erste Studienergebnisse sprechen auch dafür. Allerdings ist hier die praktische Umsetzung noch ein Problem, da wir aktuell nicht die finanziellen Möglichkeiten haben, jedem Studenten eine VR Brille zu stellen.

Weitere Hinweise von Jonas Heller wie AR in Zeiten von Covid-19 helfen kann, können Sie auf Medium lesen


5) "In 5 Jahren besitzt fast jeder Haushalt XR Brillen wie z.B. heute Handys und Laptops und verwendet sie für unterschiedlichste Einsatzbereiche wie z. B. Urlaubsimulation, Einkaufen, Meetings, zur Lehre/ als Lernräume."


Wie stehen Sie zu dieser Aussage?


Diese Frage bekomme ich häufig gestellt. Meiner Meinung nach hängt es mehr oder weniger davon ab, wann Apple die erste Version einer solchen XR Brille herausbringt. Anzeichen sprechen dafür, dass es in den nächsten 1-3 Jahren soweit ist. Hier hoffe ich, dass es Brillen sind, die kundenfreundlich und durchdacht sind und dem Endkunden auch wirklich einen Mehrwert verschaffen. Gegenbeispiele sind zum Beispiel die Google Glasses oder HoloLens, die hauptsächlich für den B2B Bereich gedacht sind.


Aus diesem Grund hängt es meiner Meinung nach davon ab, wann einer von den großen Unternehmen eine endkundenfreundliche Version einer solchen Brille auf den Markt bringt. 5 bis 10 Jahre hört sich für mich nach einem realistischen Zeitraum an.

Deshalb ist es auch so wichtig, dass im Bereich AR/VR/XR verstärkt geforscht wird. Es gibt noch sehr viel, dass wir über XR Brillen und deren sinnvolle Einsatzmöglichkeiten herausfinden und lernen müssen, um zu wissen, welche Brillen von den Kunden letzten Endes angenommen werden und welche Anwendungsgebiete einen Nutzen stiften.


Was sagen Sie zu den aufgelisteten Einsatzmöglichkeiten?


Urlaubssimulationen gibt es ja schon ansatzweise in Form von 360° Touren durch Hotelzimmer und Ferienanlagen. Flugunternehmen wie Emirates bieten mittlerweile auch an, dass man sich vor Ticketbuchung den entsprechenden Sitzplatz in VR oder 360° aussuchen kann. Im Bereich Tourismus sehe ich deshalb großes Potenzial.



3D Cabin Emirates Experience


Der Weg zum Einkaufen hin und zurück wird meiner Meinung nach ebenfalls stark von AR beeinflusst werden, sodass wir im Auto viele Informationen auf der Windschutzscheibe angezeigt bekommen. Im Laden selbst erwarte ich in Zukunft eine Art „Pick by Vision“ wie man es schon aus Lagerhäusern kennt. Der Konsument gibt im Vorfeld seine Einkaufsliste ein, sodass ihm im Laden selbst automatischer der Weg zu den einzelnen Regalen und Produkten angezeigt wird.


Für Meetings und Lehre hängt es davon ob, wie die Brillen letzten Endes aussehen und was sich als geeignetere Variante herausstellt. Ist es demnach besser, Meetings in den eigenen vier Wänden durchzuführen und die anderen Teilnehmer als Hologramme zu sehen oder wenn sich alle in einem virtuellen Raum treffen. Für Businessmeetings oder Vorlesungen empfinde ich einen professionellen virtuellen Meetingraum ohne Ablenkung der Außenwelt als geeigneter. Für ein Beratungsgespräch bei einem Psychologen könnte es hingegen entspannter sein, wenn man die eigenen sicheren vier Wände nicht verlassen muss.


Für beide Technologien sehe ich Potenzial. Welche Technologie für welchen Einsatzbereich geeigneter ist, wird sich dann zeigen. Soweit ich weiß, gibt es bis jetzt auch noch keine vernünftigen Forschungsergebnisse, die den Vergleich von AR und VR vornehmen und untersuchen, wann welche Technologie einen größeren Nutzen für den Kunden bringt. Es gibt hier noch etliche ungeklärte Fragestellungen, die man untersuchen kann. Aus diesem Grund bin ich sehr gespannt, was in diesem Bereich in Zukunft noch alles passiert.


Finales Statement von Jonas Heller:


Für die Forschung empfinde ich es als wichtig, dass noch mehr Kollaborationen zwischen den einzelnen Forschergruppen von AR/VR stattfinden, damit wir noch mehr über die Technologien erfahren und von Erfahrungen und Learnings profitieren können. Unsere Forschergruppe hat zwar intensiv im Bereich AR, Konsumentenpsychologie und Marketing publiziert, am meisten gelernt über die Technologien haben wir jedoch von den Studien, die aus wissenschaftlicher Sicht nicht funktioniert haben. Aus diesem Grund würde ich mir einen stärkeren Austausch wünschen, da wir nur durch einen transparenten Erfahrungsaustausch das Forschungsfeld AR/VR/XR stärker vorantreiben können.

Nächste Woche im Interview wird Arnd Hutmacher, Head of Digital & Brand PR, von Nestlé Wagner am #digitalthursday über die neuste AR-Kampagne des Unternehmens sprechen und die Vorteile der Anwendung für den Konsumentenbereich aufzeigen.

[1] Journal of Marketing Research, Journal of Marketing, Journal of Consumer Research and Marketing Science

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