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12 Arnd Hutmacher, Head of Digital & Brand PR bei Nestlé Wagner über AR auf Pizzen und VR als Nische

Arnd Hutmacher, Head of Digital & Brand PR bei Nestlé Wagner, brachte die großen Metropolen der Welt in die Kühltheken der Supermärkte aber auch in das zu Hause der Konsumenten. Die Kampagne gehört zu einer der ersten im Konsumgüterbereich die mit AR ein so breites Publikum erreichen. Er beschreibt den Prozess von der Idee bis zur Umsetzung. Die Anwendung einer neuen Technologie in einem Konzern fordert Mut und Unterstützung durch das Top-Management. Sind diese Hürden überwunden, spricht Arnd Hutmacher sich für die Zusammenarbeit mit kleinen, agilen Teams aus.

Der Experte

Arnd Hutmacher


Head of Digital & Brand PR bei Nestlé Wagner


Konsumgüter

Kontaktpunkte zur AR/VR:

privat:

  • AR Apps zum Online Einkauf oder Ausmessen

  • verfolgt Neuerungen und Anwendungsbeispiele von AR/VR

  • kein Gaming trotz generellem Interesse an Computerspielen

geschäftlich:

  • seit 1 Jahr AR als Kommunikations- und Werbemedium

„AR/VR muss einen klaren Mehrwert liefern, nur dann wird sich die Anwendung nachhaltig etablieren.“


Mit der neuen Werbeaktion für die „Big City Pizza“ bringen Sie seit Mai als einer der ersten Pizzahersteller Augmented Reality in die Tiefkühltruhen.


Big City Pizza Boston


1) Wie kam es zu dieser Idee und wie waren die ersten Reaktionen von Seiten Ihrer Kunden?

Die Technologien bieten neue Möglichkeiten Kunden für unsere Produkte zu begeistern und Marketingmessages zu transportieren. Die Linie heißt „Big City“ da die Geschmäcker von den großen Metropolen dieser Welt inspiriert sind und die Kampagne „BIG CITY essen – BIG CITY erleben.“ Wir haben uns daraufhin überlegt, wie wir es schaffen, die Kampagnenidee bestmöglich zu transportieren. Und was ist besser, als sich das Flair der großen Metropolen dieser Welt zu Hause auf den Tisch zu holen? Dafür eignet sich AR am besten.

An der Idee haben wir schon länger gearbeitet, da wir eine relativ lange Vorlaufzeit benötigen. Zudem konnte niemand damit rechnen, dass eine weltweite Pandemie ausbricht. Wir arbeiten schon seit Mitte letzten Jahres darauf hin. Corona hat aber dazu geführt, dass wir das Projekt weiter nach hinten verschoben haben, weil zu viele Faktoren unsicher waren. Wir wussten nicht, wie sich Verbraucher verhalten werden. Für 4-6 Wochen waren wir, wie alle anderen, ahnungslos und wussten nicht, wie es weitergeht. Vieles musste dementsprechend umstrukturiert werden. Eine sehr intensive Zeit also.

Wie haben Sie Ihre Idee in AR umgesetzt?

Zur Umsetzung der Kampagne nutzen wir Spark AR, die Filterfunktion von Facebook. Das heißt wir bewegen uns in einem sehr kleinen Teilbereich von AR – nämlich nur dem AR-Filter Universum von Facebook & Instagram. Dort haben wir eine extrem innovative „Cutting Edge“ AR Kampagne entwickelt, in deren Mittelpunkt Augmented Reality Minispiele für Instagram Filter stehen. Die Spiele sind natürlich grafisch gesehen nicht mit den großen Spielen wie Fortnite, WOW, etc. vergleichbar, da die Spark AR Filter noch sehr starken Restriktionen unterliegen


Beispiel: Filter von Spark AR Studio


Und ja: Es handelt sich immer noch um gebrandete Filter. Die Konsumenten gehen hier mit einer ganz anderen Erwartungshaltung ran. Unser Ziel konnte es nie sein, die „Big City“ Pizza Filter Games bei den besten Spielen zu verankern.

Die Reaktionen innerhalb der Industrie von unseren Partnern und Agenturen aber auch Influencern, ist aber durchweg positiv und voller Begeisterung. Sie wissen was die Technologie kann und wie sehr wir die Möglichkeiten ausreizen. Zusätzlich haben wir Spieler gefragt, wie sie die Anwendung finden. Die Kampagne ist jetzt seit ca. 8 Wochen live und bisher haben wir bisher viele positive Kommentare erhalten.

Wir haben es geschafft zu Überraschen und ein angenehmes Erlebnis mit einer Marke zu kreieren. Ich glaube, dass ist das was auch Werbung erreichen soll. Die ersten Reaktionen sind demnach super ausgefallen.

Welche Zielgruppe sprechen Sie mit der Kampagne an?

Da Big City eine junge Marke ist wollten wir natürlich vor allem die jüngere Generation erreichen. Aber wir haben gemerkt, dass auch die etwas älteren Generation Y Konsumenten die Anwendung nutzen und sich dafür begeistern können.



2) Was waren Hürden, die Sie bis zur Umsetzung der Werbeaktion zu meistern hatten und können Sie daraus ableitend Learnings für andere Unternehmen, Bildungseinrichtungen und Interessierte geben, die ebenfalls ein Projekt mit AR planen?


Die erste Hürde ist es die Idee überhaupt in Angriff nehmen zu können. Es gab intern bisher niemanden der sich mit AR-Kampagnen auskennt und Erfahrungswerte teilen konnte. Das heißt es braucht erstmal Mut, die Sachen anzugehen und dann auch Unterstützung vom Top-Management und weiterhin natürlich Budget.

Die nächste Hürde war die Technik. Wir haben beschlossen uns auf Spark AR zu konzentrieren. Wir waren am Anfang sehr kreativ und haben dann feststellen müssen, dass wir schnell an unsere technischen Grenzen bei der Umsetzung kommen. Letztendlich ist die Kapazität zum Einbau eines Filters bei Spark auf wenige KB beschränkt. Das bedeutet, dass man sich pro Filter/Game auf nur wenige gestaltete Elemente beschränken muss und man gar nicht die ganze Kreativität ausschöpfen kann. Als besonderes Feature haben wir auch noch ein paar Zusatzfunktionen für Kunden eingebaut, die die Pizza auch tatsächlich schon gekauft haben. Wenn man die Verpackung zuerst scannt und dann spielt, kommen noch kleine Veränderungen auf, die den Konsumente zusätzlich überraschen und begeistern sollen.

Als weiteres Learning kann ich sagen, dass Unternehmen, die selbst sehr groß sind, wie zum Beispiel die Nestlé, eher mit Anbietern zusammenzuarbeiten sollten, die nicht auch so groß sind. Diese bringen häufig den notwendigen Speed und die Flexibilität in solche Digital-Projekte ein, die notwendig sind, um agil und schnell solche Kampagnen live zu bekommen Spark AR entwickelt sich auch so schnell weiter, dass jeder Moment zählt. In einem halben Jahr könnte unsere Anwendung in Spark AR schon überholt sein.

Und wie lange hat der Entwicklungsprozess gedauert?

Etwa ein gutes halbes Jahr. Wir haben iterativ gearbeitet. Die Kampagne ist in drei Wellen konzipiert. Also haben wir erstmal die Assets für die erste Welle konzipiert und diese live geschaltet. Parallel haben wir angefangen an Welle zwei und drei zu arbeiten. Die dritte Welle ist noch gar nicht im Markt. So haben wir es geschafft, die Zeit vom ersten Moment der Idee bis zum Livegang dramatisch zu verkürzen.



3) Sehen Sie in Zukunft auch Use Cases in Ihrem Bereich mit VR (z.B. einen begehbaren virtuellen Néstle Wagner Store, bei dem man Pizza backen und einkaufen kann)?

Ich kann mir viel vorstellen aber das bestimmt nicht. Ich glaube VR, aber auch AR, hat insbesondere im Werk eine große Zukunft, weil man Personen nicht mehr von A nach B bringen muss, um etwas zu erledigen.

Ganz grundsätzlich gilt, dass neue Technologien und Anwendungen sich nur dann am Markt durchsetzen werden, wenn Sie einen relevanten Mehrwert bieten. Hierbei gibt es die folgenden 4 Schwerpunkte:

1) Convenience - es muss für den Anwender einfacher gehen

2) Zeitersparnis – Der Kunde spart Zeit beim Einkaufen

3) Exklusivität – der Anwender bekommt etwas, was andere Anwender nicht erhalten

4) Preis – der Kunde bekommt einen preislichen Vorteil

Wenn eine AR/VR Anwendung an diesen vier Treibern ansetzt, hat man die Chance bei seinen Kunden neue Prozesse oder Geschäftsmodelle mit AR/VR zu etablieren.

Der Einkaufsprozesse wird sich auf lange Sicht meiner Meinung nach dahingehen verändern, dass wir eine Art Google Glass oder Linse tragen über die wir personalisierte Werbung angezeigt bekommen wie am Beispiel von „Hyper -Reality“. Shopping in VR sehe ich jedoch gar nicht.


Zukunftsszenario „Hyper-Reality“


4) Stichpunkt Corona Krise: Haben Sie persönlich Veränderungen im beruflichen oder privaten Umfeld in Bezug auf die Relevanz von AR/VR zum Beispiel hinsichtlich der Anfragen zu Forschungskooperationen von Unternehmen bemerkt?

Ja habe ich. Allerdings ist die Technik noch nicht so weit und Unternehmen konnten gar nicht so schnell reagieren. Die Softwareanbieter für Videokonferenzen, wie z.B. Zoom, MS Teams, waren ja in den ersten Wochen des Lockdowns gar nicht auf die Belastung ausgelegt. Wir sind hier technisch gesehen noch sehr weit am Anfang.

Aus Unternehmersicht war Corona ein Initiator für AR/VR und hat mit Sicherheit dazu geführt, dass Unternehmen aus diesem Bereich mehr Investitionsgelder erhalten. Deshalb glaube ich, dass sich der Arbeitsalltag stark verändern wird. In Zukunft machen wir weniger Dienstreisen und arbeiten stattdessen mehr von zuhause aus. Damit man Kollegen und Kunden nicht seinen unaufgeräumten Schrank bei einem Videocall als Hintergrund zeigen muss, werden wir stattdessen einen virtuellen Hintergrundbild verwenden.

Erwarten Sie branchen-/ anwendungsspezifische Unterschiede hinsichtlich der zukünftigen Nutzung von AR/VR?

AR/VR im Gaming kann ich mir sehr gut vorstellen aber dass wir reale Erlebnisse mit virtuellen Erlebnissen ersetzen werden, glaube ich nicht.


5) "In 5 Jahren besitzt fast jeder Haushalt XR Brillen wie z.B. heute Handys und Laptops und verwendet sie für unterschiedlichste Einsatzbereiche wie z. B. Urlaubsimulation, Einkaufen, Meetings, zur Lehre/ als Lernräume."


Wie stehen Sie zu dieser Aussage?


Meiner Meinung nach werden wir länger als 5 oder sogar 10 Jahre brauchen, da Menschen auch Gewohnheitstiere sind. Die Technik entwickelt sich zwar weiter aber bis sie wirklich soweit finanzierbar ist und sich auch noch im Alltag etabliert hat, wird das noch eine Weile dauern. Für mich ist AR/VR auch nicht mit der revolutionären Erfindung des Handys zu vergleichen. Die Vision als solche finde ich aber sehr realistisch.


Finales Statement von Arnd Hutmacher:

Ich glaube wirklich total an AR, viel mehr als an VR. Es gibt meiner Meinung nach mehr Einsatzmöglichkeiten von AR und deshalb wird es sich auch stärker durchsetzen. VR wird aus meiner Sicht eine Nische bleiben.

Nächste Woche im Interview wird Anne Beuttenmüller, Director Marketing EMEA von Niantic am #digitalthursday über das bekannte AR-Spiel Pokémon GO sprechen. Im Interview erzählt sie wie das Unternehmen mithilfe von AR die mentale und physische Gesundheit ihrer Spieler stärken.


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